2009年，5200萬元成交額讓雙十一在電商賽道悄然啟航；2025年，16950億元的全網(wǎng)銷售規(guī)模，標(biāo)志著這場全民消費(fèi)盛宴已走過十七個(gè)年頭。如今的雙十一，早已褪去“秒破千億”的狂熱光環(huán)。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)報(bào)告，今年雙十一期間全網(wǎng)銷售額達(dá)到約1.70萬億元，同比增長14.2%。然而，這一數(shù)字背后，是電商平臺(tái)連續(xù)第四年集體保持GMV細(xì)節(jié)沉默的行業(yè)默契。

當(dāng)阿里、京東等頭部平臺(tái)不再將成交額作為核心指標(biāo)，當(dāng)促銷周期從最初的24小時(shí)延伸至最長的57天，雙十一正在經(jīng)歷從青春期狂歡到成熟期深耕的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

GMV競賽的終結(jié)

十七年前，雙十一以單日5200萬元的成交額驚艷登場；十七年后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)成長為數(shù)萬億元的龐大體量。然而，最顯著的變化并非規(guī)模的擴(kuò)張，而是整個(gè)行業(yè)評(píng)價(jià)體系的根本性轉(zhuǎn)變。

隨著電商滲透率見頂，增量市場轉(zhuǎn)為存量競爭，GMV崇拜的弊端逐漸顯現(xiàn)。為維持增速，平臺(tái)不斷拉長促銷周期，2025年抖音、蘇寧、京東、淘寶/天貓的大促周期分別長達(dá)57天、44天、37天、31天，較2024年的29-35天普遍延長5-22天。

過長的周期讓消費(fèi)者審美疲勞，“雙十一到底哪天開始”成為普遍疑問；商家則陷入“高投入低回報(bào)”的困境，部分中小商家因營銷成本、物流成本持續(xù)上升選擇退出，供給端出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

這一轉(zhuǎn)變并非孤例，天貓與京東已連續(xù)第四年保持了對具體GMV數(shù)據(jù)的沉默。阿里巴巴主動(dòng)取消了延續(xù)多年的“GMV競速賽”，轉(zhuǎn)而推出“商家經(jīng)營效率提升計(jì)劃”；京東雖然宣稱成交額刷新紀(jì)錄，卻更愿意強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)增長40%、訂單量增長60%這些質(zhì)量型指標(biāo)。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是行業(yè)發(fā)展階段的必然更替。隨著電商滲透率逼近天花板，存量市場的競爭邏輯已然不同。同時(shí)，電商征稅政策的收緊與“國補(bǔ)退坡”的現(xiàn)實(shí)，也讓過往的數(shù)字游戲失去了繼續(xù)的意義。

華泰證券估算2025年電商“雙十一”大促季行業(yè)層面增長溫和，GMV或同比增長中高個(gè)位數(shù)至10%之間，平穩(wěn)增長得益于各平臺(tái)的積極補(bǔ)貼及大促時(shí)間線的進(jìn)一步拉長，但亦部分被去年同期國補(bǔ)行動(dòng)帶來的較高家電品類銷售額基數(shù)所抵消。這一溫和增長背后，反映的正是行業(yè)從追求規(guī)模擴(kuò)張到注重質(zhì)量提升的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。